Сегментирование рынка по поведенческим признакам. Поведенческие признаки сегментации

5.3. Признаки сегментирования

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть место жительства, уровень доходов, покупательские привычки. Можно выделить группы покупателей, отличающиеся определенными характерными признаками.

Признак – это способ выделения сегмента на рынке. Набор возможных признаков сегментирования различается в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам предполагает разделение рынка на географические объекты: регионы, страны, города, районы. Такое разделение рынка целесообразно тогда, когда территории различаются по природно-климатическим, культурным и другим условиям.

Например, если предприятие производит модную одежду, то не имеет смысла рассчитывать на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. В этом случае целесообразно ориентироваться на крупные города, промышленные и культурные центры (табл. 4).

Таблица 4

Сегментирование рынка по географическим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Регион	Дальневосточный, Северо-западная Сибирь, Юг Сибири, Центральная Россия, Европейский Север России, Северо-запад
Города	С населением до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500-1000 тыс., св. 1 млн.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Северный, южный

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено четкостью характеристик и наличием между ними и спросом тесной зависимости.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка по полу, возрасту покупателей, размеру и этапу жизненного цикла семьи.

Нужды и потребности людей меняются с возрастом. Этот, всем известный факт с успехом используют маркетологи при разработке маркетинговых программ. Рынок детских игрушек, одежды, обуви, продуктов питания легко сегментировать по признаку возраста и разработать маркетинговые подходы для каждого сегмента. Некоторые компании, выпускающие товары, которые могут использоваться людьми всех возрастов, пытаются тем не менее дифференцировать свой продукт в расчете на разные возрастные категории.

Например, фирма, производящая зубную пасту предлагает и пасту для детей с приятным вкусом, производители косметики разрабатывают специальную косметику, адресованную подросткам.

Компания «Макдональдс» начала предлагать наряду со своим обычным набором закусок и напитков, набор в красочной упаковке с игрушкой-сюрпризом для детей.

Сегментирование по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой, журналами. В последнее время к этому типу сегментации все чаще проявляют интерес компании, работающие в других отраслях.

Например, раньше мужчины и женщины пользовались одинаковыми дезодорантами, - а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные только для одного пола.

Известная компания «Жилетт», ранее ориентированная на мужчин, впоследствии начала выпускать и специальные бритвенные приборы для женщин.

Поскольку чаще всего человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации делить его жизненный цикл на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности этапов в жизни человека предложили Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

Этапы жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо», 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо», 2 стадия	Пожилые супружеские пары на пенсии, не живущие с детьми
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

С течением жизни набор покупаемых людьми товаров меняется. Полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. Полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой электронной аппаратуры, предметов роскоши.

Учет этапов жизненного цикла семьи хорошо просматривается в индустрии досуга. Туристические компании предлагают разные виды отдыха для молодых людей, семейных пар с детьми, и варианты спокойного отдыха для пожилых людей.

Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Автомобильные компании, выпускающие на первый взгляд универсальный товар, разрабатывают разные модели, рассчитанные на определенный возраст, пол, размер семьи. Кроме того, демографические признаки тесно связаны с социально-экономическими. Производители автомобилей учитывают также различия в уровне доходов и социальное положение потенциального покупателя.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе принадлежности к определенному социальному слою, профессии или рода деятельности, по уровню образования и доходов. Эти признаки с успехом используются при проведении сегментации, так как принадлежность человека к определенной социальной группе обязывает его исполнять свою социальную роль.

Поведение потребителя на рынке в значительной мере определяется уровнем доходов. Деление рынка по этому признаку давно используют производители автомобилей, одежды, косметики. В то же время зависимость поведения потребителей от уровня доходов существует не всегда. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров и кино.

При изменении уровня доходов населения меняется структура потребления, что обязательно должны учитывать маркетологи. Увеличение доходов не приводит к пропорциональному росту потребления во всех товарных группах. В этом случае уменьшается доля средств, используемых на продукты питания, и возрастают расходы на товары и услуги, которые можно обозначить понятием «отдых и свободное время».

Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет ограничен. Более дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов, и они не должны быть массовыми. Если маркетолог работает на сегмент состоятельных покупателей, он обязан уважать их элитарный подход к выбору товара и престижный характер покупок.

Однако успех предприятия не всегда зависит от сосредоточенности на сегменте «богатых» покупателей. Можно использовать и другие возможности, которые открывает дифференциация по уровню доходов. Ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей, необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. В ассортименте продавца могут быть и товары, удовлетворяющие потребности «среднего» по уровню доходов сегмента покупателей, которые не желают пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым не по карману престижные.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Специалистам по маркетингу необходимо исследовать зависимость между принадлежностью людей к определенной профессиональной группе и их интересами в приобретении товаров и услуг.

Образование тесно связано с профессией, но это не одно и то же. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах происходит переориентация спроса на рынке. Профессия и уровень образования потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации) и индустрии развлечений. Определенное влияние профессия оказывает и на выбор стиля одежды.

Отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню доходов на одного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако сегменты, сформированные по этим признакам, часто оказываются разнородными с точки зрения поведения покупателей. Применение только объективных признаков не всегда позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, особенности покупательского поведения оказывают значительное влияние на покупательский выбор.

Например, компания «Форд», разрабатывая маркетинговую программу для автомобиля «Мустанг», выбрала в качестве основы сегментации возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой автомобиль. Обнаружилось, что «Мустанг» пользуется спросом и у покупателей старших возрастов. Фактически эту модель нужно было ориентировать на сегмент «психологически молодых» людей.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по признакам «образ жизни» и личностным характеристикам. Если объективные признаки сегментации можно достаточно точно выразить в количественных показателях, то психографические характеристики не столь конкретны.

Стиль или образ жизни представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми.

В основу сегментирования по признаку образа жизни могут быть положены самые различные методы. Их выбор часто зависит от продвигаемого на рынок товара. Например, образ бесстрашного ковбоя, ведущего полную приключений жизнь, использовался в рекламе сигарет «Мальборо», а товар адресовался активным неординарным людям, любящим приключения и экзотику.

Чаще всего при сегментировании по образу жизни маркетологи выбирают стандартные, уже известные методы, поскольку разработка новых сложна и дорого стоит. Один из таких методов – классификация потребителей по принадлежности к разным слоям общества. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента.

«Стесненные» – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает «смирившихся с бедностью» – людей, которые покорились судьбе и более честолюбивых, «борющихся с бедностью».
«Среднее большинство». Этот сегмент включает людей, которых можно назвать «основательными», а также «стремящихся добиться успеха» и «преуспевающих».
«Новаторы». Это сегмент, состоящий из «переходящих» (из одного социального слоя в другой) и «реформаторов».

«Преуспевающие» – это группа удачливых, достигших успеха людей, которые предпочитают думать о себе как о хозяевах ситуации. «Основательные» потребители нуждаются в надежности, они предпочитают покупать хорошо известные товары и избегать риска. «Реформаторы» доверяют своему собственному суждению и предпочитают новые идеи.

Для сегментирования рынка используются и признаки, характеризующие личность покупателя. Продавцы стараются придать своему продукту свойства, соответствующие особенностям личности.

В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы «Форд» определялись как независимые, импульсивные, мужественные приветствующие перемены, уверенные в себе люди. В отличие от них приверженцы «Шевроле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, не склонными к риску.

Сегментирование по поведенческим признакам предполагает деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют и как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие признаки наиболее логичной и удобной основой для формирования рыночных сегментов.

Сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и важных для маркетинговой деятельности сегментов.

Покупателей можно разделить на группы на основании поводов возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Например, поводом для приобретения авиабилета может быть командировка или отпуск. Авиакампании организуют чартерные рейсы для деловых поездок или перевозки туристической группы.

Приобретение ваз для цветов, конфетниц идругой нарядной посуды может быть продиктовано желанием сделать кому-то подарок к юбилею. Поэтому производители подобных товаров стремятся разработать оригинальные подарочные варианты своих продуктов. Некоторые предприятия используют религиозные и светские праздники для увеличения сбыта продукции.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод предполагает: выявление основных выгод, которые люди желают получить при приобретении данной группы товаров; выделение типов покупателей, ищущих эти выгоды; определение вида товаров, способных предоставить искомые выгоды.

Один из типичных примеров – сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований ожидаемых благ – экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества, – были выявлены четыре сегмента. Каждому сегменту присущи свои характеристики и потребительские предпочтения. Самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки зубной пасты. Производители, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок.

Сегментирование рынка по статусу пользователя также приносит хорошие результаты. Рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Фирмы должны заботиться о том, чтобы у них оставались постоянные клиенты, выяснить причины, по которым бывшие пользователи отказываются от покупки и разрабатывать мероприятия по привлечению потенциальных пользователей, а также предпринимать усилия по созданию положительного имиджа товара.

Рынки также можно разделить на сегменты по интенсивности потребления. Здесь выделяются группы потребителей слабых, умеренных и активных. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной способностью.

Например, 41% опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87% приобретаемого продукта. Производители пива предпринимают различные маркетинговые усилия, чтобы привлечь к своей марке внимание любителей пива.

Активные потребители товара имеют общие демографические и психографические характеристики. Исследования показали, что активный потребитель пива – это, в основном, представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Такие характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и других маркетинговых мероприятий.

Рынок может быть разделен на сегменты по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Среди покупателей определенных товаров можно выделить безоговорочных приверженцев (покупают товар только одной марки), терпимых приверженцев (покупают товар двух, трех марок), непостоянных приверженцев (переносят свои предпочтения с одной марки на другую) и «странников» (не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров). Обычно компании сосредотачивают свои усилия на группах с высокой степенью приверженности к товару. При этом необходимо выявить характер пристрастия к марке, поскольку лояльность покупателя может объясняться привычками, безразличием, реакцией на низкие цены, отсутствием в продаже других торговых марок.

Рынок состоит из людей, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – знают о товаре, третьи – хорошо информированы, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотят приобрести его, шестые – имеют твердое намерение купить. Соотношение потребителей, находящихся на разных этапах готовности к покупке должно учитываться при разработке маркетинговых программ.

Люди могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Маркетологи, учитывая наличие разных групп покупателей по их отношению к товару предпринимают действия по укреплению положительного имиджа товара и изменению негативного отношения на положительное (табл. 6).

Таблица 6

studfiles.net

Сегментирование рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Повод совершения покупки	Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгоды	Экономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной марке	Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупки	Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений.

5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей

Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организаций. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения. Перечень возможных признаков сегментирования на рынках организованных потребителей показан в таблице 7.

Таблица 7

Сегментация рынка организованных потребителей

Признаки сегментирования	Принимаемые решения
1. Производственно-экономические 1.1. Отрасль	Какие отрасли следует обслуживать?
1.2. Размер предприятия	Предприятия какого размера следует обслуживать?
1.3. Технология	На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание?
1.4. Объем закупок	Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями?
2. Система организации закупок 2.1. Организация снабжения	Прямые закупки у производителя или у посредников.
2.2.Критерий закупок	Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания?
3. Индивидуальные характеристики
3.1. Отношение к риску	На каких потребителях следует сосредоточиться – готовых рисковать или избегающих риска?
3.2.Приверженность	Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам?

studfiles.net

Сегментирование рынка по поведенческим признакам — Мегаобучалка

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Повод совершения покупки	Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгоды	Экономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной марке	Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупки	Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Сегментирование рынка организованных потребителей

Таблица 7

Сегментация рынка организованных потребителей

Признаки сегментирования	Принимаемые решения
1. Производственно-экономические 1.1. Отрасль	Какие отрасли следует обслуживать?
1.2. Размер предприятия	Предприятия какого размера следует обслуживать?
1.3. Технология	На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание?
1.4. Объем закупок	Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями?
2. Система организации закупок 2.1. Организация снабжения	Прямые закупки у производителя или у посредников.
2.2.Критерий закупок	Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания?
3. Индивидуальные характеристики
3.1. Отношение к риску	На каких потребителях следует сосредоточиться – готовых рисковать или избегающих риска?
3.2.Приверженность	Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам?

Выбор целевого рынка

После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать. Проблема выбора всегда сложна. Специалисты разработали рекомендации по оценке сегментов рынка, на основе которых можно сделать выбор.

При оценке рыночных сегментов учитываются две группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предприятия для его освоения.

Привлекательность сегмента определяется с помощью таких показателей:

1. Емкость, т.е. возможный объем продаж конкретного товара. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение.

2. Темпы роста рынка. Необходимо изучить перспективы развития рынка. Разумеется, быстрорастущий сегмент рынка будет более привлекательным для предприятия.

3. Норма прибыли. Высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента.

4. Наличие конкуренции. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных конкурентов.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств.

1. Соответствие долговременным целям предприятия. Некоторые привлекательные сегменты могут не совпадать с долговременными целями фирмы. Ориентация на них может отвлечь силы и ресурсы от достижения основных целей.

2. Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей. Предприятие должно оценить, имеются ли для освоения данного сегмента рынка достаточные производственные мощности. Если их придется увеличивать, имеются ли для этого финансовые возможности?

3. Соответствие технологическим возможностям. Если предприятие не владеет соответствующими технологиями, то следует оценить затраты на освоение новых знаний и технологических навыков.

4. Наличие квалифицированного персонала. Одним из важных ресурсов, определяющим возможности предприятия, является степень профессионализма менеджеров, маркетологов, работников технических и производственных служб. Профессиональная подготовка персонала должна соответствовать специфике выбранного сегмента. Например, компания Филипс, обладая огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга вряд ли смогла бы конкурировать с компанией IBM на рынке персональных компьютеров.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-Кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Используя разные товары и маркетинговые подходы, предприятие рассчитывает на усиление своей позиции в каждом рыночном сегменте.

Хотя дифференцированный маркетинг способен повысит эффективность работы на рынке, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он привлекателен в тех случаях, когда ресурсы организации ограничены. При этом требуется глубокое знание данных рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия на этих сегментах.

Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара, его распределения и стимулирования продаж. В то же время, такой способ охвата рынка связан с риском, так как выбранный сегмент может со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение об его освоении.

Рис. 12 иллюстрирует три варианта охвата рынка.

Рис. 12. Три варианта стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг

При выборе способа охвата рынка необходимо учесть ряд факторов. Какой из вариантов окажется более удачным зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы ограничены, наиболее рациональным оказывается концентрированный маркетинг.

На выбор варианта охвата рынка влияет степень однородности товара.

Недифференцированный маркетинг подходит для однородных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотоаппараты, автомобили), больше подходит дифференцированный маркетинг.

Также нужно определить этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если предприятие выводит на рынок новый товар, одну его разновидность, то здесь наиболее оправданным будет недифференцированный или концентрированный маркетинг. Когда товар достигает в своем жизненном цикле зрелости, то логичным становится применение дифференцированного маркетинга.

Еще одним фактором является однородность рынка. Если у покупателей сходные вкусы, они закупают примерно одни и те же количества товара и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Большое значение имеют стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга опасно и может привести к поражению. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

megaobuchalka.ru

Сегментация рынка по поведенческому признаку

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Изучение поведения потребителей (покупателей) на мировом рынке товаров и услуг является многообразным и творческим процессом.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации мирового рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на мировом рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция.

Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации на мировом рынке товаров и услуг являются:

— количественные параметры сегмента;

— существенность сегмента;

— прибыльность сегмента;

— совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

— эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка. Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

21apc.ru

Признаки сегментирования — Мегаобучалка

Таблица 4

Сегментирование рынка по географическим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Регион	Дальневосточный, Северо-западная Сибирь, Юг Сибири, Центральная Россия, Европейский Север России, Северо-запад
Города	С населением до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500-1000 тыс., св. 1 млн.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Северный, южный

Таблица 5

Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

Этапы жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо», 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо», 2 стадия	Пожилые супружеские пары на пенсии, не живущие с детьми
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

1. «Стесненные» – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает «смирившихся с бедностью» – людей, которые покорились судьбе и более честолюбивых, «борющихся с бедностью».

2. «Среднее большинство». Этот сегмент включает людей, которых можно назвать «основательными», а также «стремящихся добиться успеха» и «преуспевающих».

3. «Новаторы». Это сегмент, состоящий из «переходящих» (из одного социального слоя в другой) и «реформаторов».

Приобретение ваз для цветов, конфетниц и другой нарядной посуды может быть продиктовано желанием сделать кому-то подарок к юбилею. Поэтому производители подобных товаров стремятся разработать оригинальные подарочные варианты своих продуктов. Некоторые предприятия используют религиозные и светские праздники для увеличения сбыта продукции.

Таблица 6

megaobuchalka.ru

1.4 Сегментация по психографическому поведенческому признаку.. Сегментация потребительского рынка

Сегментирование рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Повод совершения покупки	Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгоды	Экономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной марке	Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупки	Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Сегментирование рынка организованных потребителей

Таблица 9

Сегментация рынка организованных потребителей

Признаки сегментирования	Принимаемые решения
1. Производственно-экономические 1.1. Отрасль	Какие отрасли следует обслуживать?
1.2. Размер предприятия	Предприятия какого размера следует обслуживать?
1.3. Технология	На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание?
1.4. Объем закупок	Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями?
2. Система организации закупок 2.1. Организация снабжения	Прямые закупки у производителя или у посредников.
2.2.Критерий закупок	Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания?
3. Индивидуальные характеристики
3.1. Отношение к риску	На каких потребителях следует сосредоточиться – готовых рисковать или избегающих риска?
3.2.Приверженность	Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам?

Выбор целевого рынка

Привлекательность сегмента определяется с помощью таких показателей:

3. Норма прибыли. Высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента.

Например, «Дженерал Моторс» пытается производить автомобили «для каждого кошелька, случая и личности» и рассчитывает на более частное совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.

Рис. 15 иллюстрирует три варианта охвата рынка.

Рис. 15. Три варианта стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг

На выбор варианта охвата рынка влияет степень однородности товара.

Позиционирование товара

Следующий этап процесса сегментирования рынка – определение позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в рыночном пространстве по сравнению с товарами-конкурентами.

Позиционирование товара является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Так, стиральный порошок «Тайд» занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи, «Фейри» позиционирован как мягкое моющее средство с экономным расходованием.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – это не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты и высокое качество могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Напитки «Кока-Кола» и «Пепси» приблизительно равны по соотношению цена – качество, но «Кола» воспринимается потребителем как лучший напиток, а компания «Кока-Кола» – крупнейшей в мире компанией по производству прохладительных напитков. «Кока-Кола» столь популярна, что американцы любой прохладительный напиток часто называют колой. Компания «Пепси» предъявила судебный иск бару, в котором бармен в ответ на просьбу покупателя налить ему стакан колы наливал пепси. Это было не обманом, а привычкой.

Потребители сами «позиционируют» в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые способны обеспечить товарам наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговые программы, чтобы занять запланированные позиции.

Для того, чтобы выяснить как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По результатам исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей.

Карта-схема восприятия или карта позиционирования составляется в виде матрицы или системы координат, где располагаются позиции продуктов конкурирующих фирм.

На рис. 16 представлена карта позиционирования условных конкурирующих товаров (А, Б, В, Г) по двум параметрам цена и качество. Стрелкой указана возможная позиция на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из результатов маркетинговых исследований. Такой выбор объясняется стремлением занять такое место на целевом рынке, где не присутствуют конкуренты и имеется возможность удовлетворить запросы потребителей.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты и важные для потребителей. Для стиральных машин могут использоваться такие характеристики: режимы стирки, объем загрузки, количество функций, габариты. Печенье может быть позиционировано по содержанию сахара и качеству упаковки.

Рис. 16. Карта позиционирования товара

На рис. 17 приведены результаты позиционирования различных марок электрических чайников. Товары оценивались по атрибутам «дизайн» и «надежность». Схема показывает, что лидерами рынка являются марки «Сименс» и «Филипс», имеющие репутацию современных и надежных. Сходные позиции на рынке имеют «Браун», «Старлайн», «Солинекс», «Верлони». Марка «Хаппи Кинг» занимает выигрышную позицию, поскольку не имеет прямых конкурентов, однако качество ее оценивается невысоко.

Рис. 17. Позиции различных марок электрических чайников

Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна постоянно заботиться о качестве, продавать товары по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях.

О с н о в н ы е п о н я т и я

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие действует на одной большой доле одного или нескольких субрынках.

Маркетинг рыночных ниш – приспособление товаров и маркетинговых программ к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка с небольшим уровнем конкуренции.

Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Микромаркетинг – приспособление товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения.

Недифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие не принимает во внимание различия между сегментами и выходит на рынок с одним товаром.

Рыночный сегмент – группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование рынка – процесс объединения потенциальных покупателей в группы с четко обозначенными объединяющими признаками.

Позиционирование товара – разработка маркетингового предложения, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Целевой маркетинг – обслуживание конкретных групп потребителей с учетом их особенностей.

Вопросы для контроля и обсуждения

1. Приведите примеры предприятий, использующих массовый маркетинг. Каковы его преимущества?

2. Почему многие предприятия сегодня используют целевой маркетинг? Приведите примеры предприятий, работающих на целевых рынках.

3. Какие признаки можно использовать при сегментировании рынка канцелярских товаров, повседневной одежды, облицовочной плитки, пива?

4. Могут ли студенты высших учебных заведений составить сегменты рынка? Если да, то почему?

5. Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Поясните, на какие сегменты рынка рассчитана та или иная реклама и как в ней обозначена позиция товара?

6. В чем отличия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга? По каким причинам предприятия выбирают способ охвата рынка?

7. Что такое позиционирование товара?

Товар

infopedia.su

Сегментирование рынка по поведенческим признакам. Поведенческие признаки сегментации

5.3. Признаки сегментирования

Сегментирование рынка по поведенческим признакам

5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей

Сегментация рынка организованных потребителей

Сегментирование рынка по поведенческим признакам — Мегаобучалка

Сегментация рынка по поведенческому признаку

Признаки сегментирования — Мегаобучалка

1.4 Сегментация по психографическому поведенческому признаку.. Сегментация потребительского рынка

Похожие главы из других работ:

2.2.1 Рыночная сегментация

1.2 Сегментация рынка

Сегментация по географическому признаку

3.2 Сегментация рынка

1. Характеристика выбранного товара с точки зрения производителей и охвата потребительского рынка по географическому признаку

4.1 Потребители и их сегментация

3.2 Сегментация и позиционирование

2. Установление цен по географическому признаку.

1.5 Сегментирование рынка компанией Lego по возрастному признаку

1.4 Сегментирование по психографическому принципу

1.5 Сегментирование по поведенческому принципу

3.Сегментация

1. Сущность понятия сегментация рынка и сегментация рынка по группам потребителей

1.3 Сегментирование по психографическому принципу

1.4 Сегментирование по поведенческому принципу

Сегментирование рынка по поведенческим признакам